e.l.f., l'azienda cosmetica fondata a New York dal famoso make-up artist Scott-Vincent Borba, nasce nel 2004 con l’intenzione di offrire una linea di prodotti cosmetici di qualità a prezzi convenienti.
Infatti, l'azienda sceglie i migliori ingredienti a prezzi competitivi e usa internet sia per le sue campagne pubblicitarie, sia come strumento di vendita (i cosmetici e.l.f. sono acquistabili solo online in Italia) per diminuire i costi di gestione.
e.l.f quindi ha rivoluzionato il mondo della cosmesi attraverso il suo speciale approccio con i clienti, offrendogli possibilità di sperimentare, in maniera immediata, diversi prodotti senza sacrificare il proprio budget.
Dal 27 Novembre 2007 e.l.f. è sbarcata nel Regno Unito, precisamente a Swansea, ed è gestita da Neil Phillips e Jo Westlake. Il mercato italiano e.l.f. è coordinato dalla filiale britannica.
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